电子烟行业人士倾向于投入国家烟草专卖局的“怀抱”。行业人士认为，龙头企业不怕监管，但害怕“不知道还能活几天的不确定性”。2020年受疫情影响，电子烟行业却迎来强力反弹.，线下门店如雨后春笋般“冒”出。业内观点认为，行业正进入“中场战事”，有实力参与下半场竞争的可能不超过10个头部品牌。
南方周末记者 崔慧莹 杨凯奇
南方周末实习生 陈洁玲
责任编辑 马肃平
本文首发于2021年4月15日《南方周末》
2021年4月9日，深圳一家电子烟公司召开新品发布会，图为该公司新产品试用现场。 （南方周末记者 崔慧莹/图）
在消费市场上，没有什么比成瘾品更稀缺、更赚钱的生意了。
人们很难想象，在电子烟不足笔管长的烟杆里，仅加入约1.9毫升添加尼古丁的烟油，就能在雾气缭绕间撑起全球数百亿美金规模的“蒸汽”生意。
更令人惊讶的是，尽管电子烟于2005年诞生在中国，深圳出口的电子烟占全球市场90%的份额，但在国内却始终处于“没上户口”的真空地带——电子烟属于普通消费品、烟草制品还是药品，归哪个职能部门进行监管，一直没定论。
如无意外，监管的重锤即将落下。2021年4月22日，由工信部、国家烟草专卖局起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》将截止征求意见，附则中拟增加一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
这意味着，电子烟等新型烟草制品或将正式“入法”，参照传统卷烟进行监管。
此前，公共卫生界认为，让烟草主管部门监管电子烟，会给本就艰难的控烟工作带来更大挑战。想要遏制电子烟大流行，最好的方式是“全面禁止电子烟在市场流通”。（详见2021年4月3日南方周末《谁该监管电子烟？工信部征求意见稿引争议》）
2021年4月中旬，电子烟被“收编”前夜，南方周末记者走访了深圳市多家电子烟生产企业。相较于控烟派，行业人士对征求意见稿大多持“欢迎”态度。在业内人士看来，新规可能给行业带来短暂“阵痛”，但从长远角度来看，将利好头部品牌。
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期待被“收编”拿“户口”
听说电子烟可能重回烟草专营专卖体系，电子烟相关股票来了一拨“先跌为敬”。
3月22日征求意见稿刚一发布，在美股上市的悦刻电子烟母公司雾芯科技股价暴跌47.84%，一夜间蒸发了144.6亿美元；港股上市的思摩尔国际——电子烟设备龙头企业麦克韦尔母公司，股价也一度暴跌40%。
“资本市场一度陷入恐慌，认为电子烟可能回到计划经济时代，但悲观的声音多，并不意味着就是主流。”某头部电子烟品牌合伙创始人告诉南方周末记者，完善监管对中国电子烟行业实为利好——任何一个产品都不可能在监管缺位的环境下长期发展，龙头企业不怕监管，但害怕“不知道还能活几天的不确定性”。
在全世界范围内，巴西、泰国、印度等几十个国家和地区全面禁止电子烟的生产、进出口、销售和广告等相关业务。但在国内，电子烟仍在监管真空的灰色地带“裸奔”。
中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪告诉南方周末记者，“多年来我们一直呼吁国家能给我们一个身份，让电子烟行业规范化、科学化地发展。”而一旦被纳入烟草专卖法，参照卷烟管理，意味着电子烟将拿到合法“户口”。
尽管国内公卫、疾控系统专家一直建议，电子烟应交给卫生健康、药监或市场监管部门监管，但电子烟行业人士仍倾向于投入国家烟草专卖局的“怀抱”——监管政策落地，淘汰“三无”产品，可以让正规军、龙头企业更好地成长。
“在2019年11月网络禁售电子烟后，因为线下开店投入成本太高，那些把电子烟当成互联网产品，找代工厂生产再贴牌网售的电子烟基本已经出局不做了。”知名电子烟品牌铂德公司的合伙人兼CMO方辉告诉南方周末记者，相比2019年，全国性的电子烟活跃品牌已减少了90%。
目前电子烟企业税收负担率仅为13%左右，相比67%左右的卷烟综合税费负担率差距甚大。“提高税率其实不是问题，只要国家给发身份证就是好事。”欧俊彪说。
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“我们几乎没有经历寒冬”
从北京发出的征求意见，迅速震动到1950公里外的“全球雾谷”深圳市宝安区。天眼查数据显示，深圳有近8000家电子烟相关企业，其中有超3000家集中在宝安区。
而宝安区沙井街道，更是世界电子烟“帝国”的“心脏”。生产厂家在这里轻易就能找到电子烟所需的一切原料：生产金属烟杆的铸造厂、供应烟嘴的塑料厂以及包装盒厂。没有熟人领路，很难从电子公司、科技公司的招牌中看出其与电子烟的关联。
几乎每家电子烟企业的门前都会张贴“急聘普工”的招聘广告，工资在5000-7000元不等。一家电子烟厂商的技术总监告诉南方周末记者，2019年9月前，沙井各大电子烟厂门前常常有快递小哥排队，一批订单刚刚生产出来，立刻就会被运走，这样的“盛况”在2020年11月以后再次出现。
“我们几乎没有经历寒冬。2020年美国市场监管趋严后，俄罗斯市场又火爆起来了。”4月11日，在沙井地区，一家大型电子烟代工厂老板陈立（化名）告诉南方周末记者。
仅2021年4月中旬，就有包括ZOVOO（造雾）在内的2个电子烟新品牌在深圳举办发布会“官宣”上市。该品牌所属的深圳吉迩科技有限公司首席执行官赵贯云告诉南方周末记者，该公司从2014年开始做芯片，2017年开始做电子烟，旗下电子烟产品销往海外七十余个国家和地区。
最近，他被问得最多的话是，“此刻才入局国内电子烟市场是否已经太迟？”在赵贯云看来，相比其他成熟的消费品类市场，电子烟行业的发展仍处于非常初级的阶段，未来市场不可能一家独大，真正有研发能力的企业，可通过技术创新给用户带来真正的改变。
2020年受疫情影响，很多行业都特别难熬，但电子烟行业却迎来强力反弹，线下门店如雨后春笋般“冒”了出来。
在一些地级市甚至小县城的核心区，都能看到悦刻等电子烟品牌的门店。除便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道外，健身房、夜店等休闲活动场所，也不乏电子烟的身影。
2021年1月1日，1993年出生的杨鑫在家乡天津某老牌商场里开了一家某电子烟品牌的加盟店。相比奶茶、餐饮等需要投入不菲加盟费的行业，线下售卖电子烟的“创业”成本极低——补贴店家的钱由品牌方出，有的甚至补贴四个月房租。
杨鑫坦言，他每个月可以卖出近百支电子烟，3万元营业额，除去店铺成本，利润约为几千元。“我们店铺选址不好，客流量低，一般在核心地段知名商场里的店铺，一个月卖十几万元很轻松，但坑位基本被占满了。”他告诉南方周末记者。
目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。悦刻曾表示计划在2020-2022年投入6亿元，开拓1万家专卖店，已达成超4000家；铂德亦启动“千城万店计划”，在2021年发起了补贴大战。YOOZ、喜雾、雪加等品牌也有不同程度的线下布局，提升品牌曝光度。
南方周末记者在沙井走访数家代工厂了解到，一支通用规格、标准接口的电子烟烟杆，出厂价约在60元，加上两枚可替换的烟弹约为80元，市场零售价格在200-300元不等。但有电子烟品牌为拓展用户市场，甚至一度卖出过9.9元的“赔本价”，意图通过吸引消费者复购烟弹牟利。
在深圳宝安区沙井街道，几乎每家电子烟企业门前都会张贴“急聘工人”的招聘广告。 （南方周末记者 崔慧莹/图）
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国标“正在审查”，行业进入“中场战事”
据社会化商业资讯公司CIC报告的调查数据，到2020年9月底，悦刻电子烟在国内的市场份额已达到62.6％，拿下了国内电子烟市场的半壁江山。YOOZ柚子、铂德等行业头部玩家紧随其后。
线下渠道的拓张能力和速度，成了电子烟品牌的生死之战。业内观点认为，电子烟行业正在进入“中场战事”，有实力参与下半场竞争的，可能不超过10个头部品牌。
但从2019年9月美国暴发“电子烟肺炎”开始，海外监管趋严、中国网络禁售等一系列风波，让电子烟成了近几年来市场增速最快、舆论争议最大的消费品类之一。
在此次征求意见稿中，工信部给出了三条修订理由，包括“推动电子烟监管的法治化、符合国际做法、增强电子烟监管效能”。
“电子烟生产经营混乱、市场极不规范，虚假广告、假冒商标、专利侵权等现象层出不穷，吸食电子烟的人群低龄化趋势及不安全成分添加的健康损害等问题，更成为公共卫生领域的关注重点。”上海新型烟草制品研究院副院长陈超英介绍。
由于在原材料选择、添加剂使用、工艺设计和质量控制等方面缺少有效监管，市面上部分电子烟产品存在尼古丁过量、烟油泄漏、重金属超标、不安全成分添加等质量安全隐患，对消费者健康的损害难以预估。
烟草行业认为，对电子烟等新型烟草制品参照烟草专卖法实施条例中关于卷烟的有关规定执行，是因为电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性。
此前国家标准化管理委员会也曾在2017年10月下达过电子烟国家强制标准的制定计划，由国家烟草专卖局起草，项目周期为24个月，但时至今日，这项国家标准的状态仍是“正在审查”。
作为参与电子烟国家强制标准制定的工作组成员，陈超英告诉南方周末记者，国标迟迟没能出台的原因其实也很简单：“电子烟技术的发展变化比较快，需要完善很多新出现的内容，因此这一国标制定工作仍在进行中。”
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专卖许可证或将价值不菲，监管细则仍待出台
国家烟草质量监督检验中心主任胡清源介绍，如将电子烟“参照”烟草管理，可能涉及的相关规定主要包括：专卖许可证制度、生产企业的许可证审批、批发零售的许可证审批、物流运输中准运证的审批发放、进出口贸易和对外经济技术合作等。
陈立告诉南方周末记者，业内传言“一张电子烟的专卖许可证或将价值不菲”，这对悦刻等行业巨头来说只是九牛一毛，但对中小品牌来说可能成为天价门槛。而对生产企业的许可证审批，“入门”难度可能稍低一些，但关键还要看烟草局到底给电子烟行业发多少牌照，准入条件、标准及成本到底有多少。
而在销售环节，监管部门对于终端渠道的监管经验则更加丰富。一位不愿具名的业内人士告诉南方周末记者，中烟系统在全国有七百多万家零售点，是全国最大的零售网络，所有电子烟品牌的零售渠道数量总和，还不及传统烟草的一个零头。“无论发证还是特殊许可，对电子烟零售店进行监管都比较简单，但为公平起见，电子烟的线下零售也能开出跟烟草一样多的店铺吗？”方辉半开玩笑地问。
可添加尼古丁的含量和风味添加剂（香精香料）的允许使用名录，也备受行业瞩目。
“我认为电子烟烟液中添加的尼古丁含量超过2%就比较高了，但现在很多烟液中尼古丁含量达3%-5%，比传统卷烟的尼古丁含量更高，为控制其成瘾性，需考虑对尼古丁含量进行限制。”陈超英表示，具体允许添加多少含量的尼古丁，需等到国家标准出台后才有定论，包括允许哪些香精香料可以添加，哪些不可以使用，也有待进一步明确。
在美国，FDA（美国食品药物管理局）启动了PMTA（烟草产品市场准入申请），这是一套由企业自行申报提交产品属性描述、体内毒理学研究、有害成分及潜在有害成分测试等一系列报告，再由FDA组织业内专家对报告进行评估的市场准入制度。
“对产品没有统一的标准，但评审专家肯定有他自己的一套判断依据，不过按照中国的传统，似乎更习惯有一个文字性的、标准化的评判依据。”陈超英说，除美国外，还有英、法、德等多个国家出台过关于电子烟行业的相关标准，参数细节不尽相同，很难评价哪种监督体系更加严格或先进。
但不加限制任其无序发展，显然也不现实。有专家指出，一旦此次工信部发布的征求意见稿正式通过，在法律层面上明确了电子烟的地位，相关监管细则和国家标准还将会进一步明确和落地。
“从国内外趋势来看，烟草行业减害化、电子化也是大趋势。就当前国内现状来看，国家对电子烟的态度不是为了打压而打压，而是需要明确规范和监管方向，我相信市场的力量还是无穷的。”方辉说。
